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Marketing Begriffe & deren Definition

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DESTEP Analyse

In der DESTEP-Analyse wird der Makromarkt in verschiedene Komponenten unterteilt und abgegrenzt. Sie ist eine Erweiterung der STEP-Analyse. Der Begriff entstammt dem Akronym für demographic, economic, socio-culturell, technologic, ecologic und political.

Zu der Abgrenzung gehören folgende Kriterien:

  1. D Demographische Merkmale (Bevölkerungsentwicklung, Trends, ethnische Zusammensetzung…)
  2. E Ökonomische Markmale (Kaufkraft, Einkommenverteilung, Lebenshaltungskosten, Inflationsrate…)
  3. S Soziokulturelle Faktoren (Kulturphasen, Trends traditioneller Werte, Work-Life-Balance…)
  4. T Technologische Faktoren (technischer Fortschritt, Innovationschancen, untersch. F u. E Aufwendungen…)
  5. E Ökologische Faktoren (Umweltbewusstsein, Verknappung von Ressourcen, Umweltverschmutzung…)
  6. P Politisch-rechtliche Komponente (Wettbewerbsrecht, Markengesetze, Einfluss der EU und Interessenverbänden)
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SGF – Strategische Geschäftsfelder

Unter strategischen Geschäftsfeldern, kurz SGF versteht man die Unterteilung der Aufgabenfelder aus der Marktperspektive. Dazu stellt sich das Unternehmen die Frage: Was möchte ich bearbeiten? Die SGF werden allein nach marktorientierten und unternehmensexternen Aspekten definiert.

Am Beispiel der Telekom veranschaulicht sieht man, wie sich strategische Geschäftsfelder in der Praxis darstellen.

Im Gegensatz zu den strategischen Geschäftsfeldern zeigen die strategischen Geschäftseinheiten (SGE), wie die SGF intern bearbeitet werden.

  • Strategisches Geschäftsfeld der Telekom: Breitband & Festnetz → Strategischen Geschäftseinheit: T-Com & T-Online
  • Strategisches Geschäftsfeld der Telekom: Geschäftskunden → Strategischen Geschäftseinheit: T-Business Services
  • Strategisches Geschäftsfeld der Telekom: Mobilfunk → Strategischen Geschäftseinheit: T-Mobile

Um ein Geschäftsfeld abzugrenzen gibt es drei verschiedene Ebenen:

  1. Produkt
  2. Produkt-Markt (Zielgruppe & Abnehmer)
  3. Produkt-Markt-Technologie nach Abell* (Distributionswege)

* Abell – Wissenschaftler 1980

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SGE – Strategische Geschäftseinheiten

Unter strategischen Geschäftseinheiten, kurz SGE versteht man die Untergliederung  der Businessunits aus der Unternehmensperspektive. Dazu stellt sich das Unternehmen die Frage: Wie möchte ich die definierten SGF’s bearbeiten? Die Definition der strategischen Geschäftseinheiten ist eine unternehmensinterne, organisatorische Entscheidung.

Am Praxisbeispiel der deutschen Telefom wird veranschaulicht welche Funktion strategische Geschäftseinheiten & strategische Geschäftsfelder haben.

Kennzeichen strategischen Geschäftseinheiten:

  • eigene von anderen SGE’s losgelöste Marktaufgabe
  • ausgerichtet auf die Lösung abnehmerrelevanter Probleme
  • partizipiert als vollwertiger Konkurrent mit eundeutig identifizierbaren Konkurrenzunternehmen
  • eigener, strategischer Handlungsplan
  • eingeständiger Beitrag zur Steigerung des Erfolges innerhalb des Unternehmens

Strategische Geschäftseinheiten & strategische Geschäftsfelder können übereinstimmern, müssen dies aber nicht zwangsläufig.

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Product Placement

Unter Product Placement versteht man die gezielte Unterbringung von zu bewerbenden Produkten in Videomaterial, ohne das der werbliche Charakter durchdringt. Die Produkte sind so geschickt in Filme und Videos untergebracht, dass der Zuschauer das Produkt zwar deutlich wahrnimmt, jedoch nicht als Werbung identifiziert.

Durch den Einsatz von Product Placements haben Videoproduzenten die Möglichkeit die Produktionskosten zu senken. Das werbende Unternehmen findet seinen Vorteil im Imagetransfer und in der Imagebildung.

Neben dem Visual Product Placement gibt auch das Verbal Product Placement. Hier wird das Produkt nicht gezeigt, sondern darüber gesprochen.

Beinhaltet Videomaterial Product Placements so muß vor Beginn der Ausstrahlung darauf hingewiesen werden. Zudem ist der übermäßige Einsatz nicht zulässig.

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Event-Marketing

Als Event-Marketing bezeichnet man vom Unternehmen organisierte und mit seiner Kommunikationspolitik übereinstimmende Veranstaltungen, welche erlebnisorientiert aufgebaut sind.

Bei diesen von den Unternehmen selbst organisierten Veranstaltungen geht es nicht um den direkten Abverkauf von Produkten sondern meist um eine akzentierte Ergänzung der eigentlichen Marketingmaßnahmen.

Event-Marketing muß nicht zwingend die klassische, externe Zielgruppe ansprechen, sondern kann auch für innerbetriebliche Förderungsmaßnahmen eingesetzt werden.

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Sponsoring

Beim Sponsoring unterstützt das Unternehmen (Sponsor) eine Person / Mannschaft / Organisation / Institution oder eine Veranstaltung. Dabei gibt es feste Vertragsbedingungen, welche die gegenseitigen Leistungen und deren Rahmenbedingungen definieren.

Der Sponsor erbringt:

  • Finanzleistungen
  • Sachleistungen
  • Dienstleistungen

Für die erbrachten Leistungen erhält der Sponsor verschiedenste Gegenleistungen (Förderungen der Marketingziele bzw. Kommunikationsziele), welche z.B. dem Imageaufbau oder der Imageübertragung auf den Sponsor dienen.

Besonders bekannt ist das Sportsponsoring.

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Direktmarketing

Unter Direktmarketing versteht man die Maßnahmen, welche den direkten und individuellen Dialog zwischen einem Unternehmen und seiner Zielgruppe oder Zielperson erzielen.

Ziel des Direktmarketing ist es neue Kunden zu gewinnen oder bestehende Kunden zur erneuten Transaktion zu bewegen. Geht es um einen bestehenden Kunden, so fällt die Marketingmaßnahme in den Bereich CRM und dient u.a. der Kundenbindung.

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Push-Konzept

Unter dem Push-Konzept versteht man das Schaffen von Anreizen für den Handel Produkte in das Sortiment aufzunehmen. Durch diese besonderen Anreize hebt sich das Produkt gegenüber den Konkurrierenden ab und sucht auf diesem Weg nach hohen Absatzzahlen beim Endabnehmer.

Das Push-Konzept wird mittlerweise meist in Kombination mit dem Pull-Konzept umgesetzt.

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Pull-Konzept

Im Pull-Konzept wird die Kommunikationspolitik des Unternehmens auf den Endverbraucher ausgerichtet. Ziel der Maßnahme ist es eine Nachfrage zuschaffen, welche den Handel motiviert Produkte in das Sortiment aufzunehmen. Durch diesen Pull-Effekt hat das anbietende Unternehmen eine vorteilhafte Ausgangsposition in Preisverhandlungen mit Handelsorganisationen.

Die Maßnahmen können von TV-Werbung bis hin zu klassischem PR reichen und zielen auf eine hohe Aufmerksamkeit ab.

Da das Pull-Konzept sehr kostenintensiv ist, wird es meist in Kombination mit dem Push-Konzept angewandt.

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Produktlebenszyklus

Der Produktlebenszyklus beschreibt den Verlauf eines Produktes von der Einführung bis zur Elimination. Dieser beginnt nach der Fertigstellung des Produktes  und setzt sich aus fünf verschiedenen Zyklen zusammen:

  1. Einführung
  2. Wachstum
  3. Reife
  4. Sättigung
  5. Degeneration

Einführung

Die Einführungsphase zeichnet sich durch die Produktion kleiner Stückzahlen aus. Bevor eine größere Anzahl produziert werden kann sind hohe Marketinginvestitionen notwendig um entsprechende Absatzzahlen zu erreichen.

Innerhalb der Einführungsphase ist das Produkt noch unbekannt und bringt Verluste mit sich.

Wachstum

Durch die steigende Bekanntheit in der Wachstumsphase treten Konkurrenten in den Markt ein. Um das Produkt vom Wettbewerb abzuheben sind Produktvariationen ein nächster möglicher Schritt.

In der Wachstumsphase steigen die Umsätze (stabil) und erste Gewinne sind zu verzeichnen.

Reife

Durch den massiven Eintritt weiterer Konkurrenten seit der Wachstumsphase ist die Reifephase u.a. geprägt vom Kampf um die Marktanteile. Der Umsatz steigt weiter an, jedoch beginnt die Gewinnkurve eine fallende Tendenz zu zeigen.

Um die Marktposition zu halten oder sogar zu stärken wird als Konsequenz oft mit Produktdifferenzierungen reagiert. Preissenkungen und spezielle Angebote können sich positiv auf die Nachfrage auswirken.

Sättigung

In der Sättigungsphase erreicht die Umsatzkurve den Break-even-Point und beginnt ab zufallen. Der Gewinn hatte seinen Maximalwert in der Reifephase und fällt während der Sättigungsphase weiter. Es entwicklet sich ein härter werdender Kampf um die Marktanteile. Diese Prozesse werden durch verschiedene Maßnahmen im Marketing-Mix versucht so weit wie möglich nach hinten hinauszuzögern. Ist dies nicht wirtschaftlich, so ist der Eintritt der Degenerationsphase nicht aufzuhalten.

Degeneration

In der Degenerationsphase fällt der Umsatz stark ab und der Gewinn nähert sich dem Nullpunkt. Hat das Produkt diesen Teil seines Lebenszyklus erreicht, so ist das Produktsterben kaum aufzuhalten.  Durch entstehende Verluste wird am Ende dieser Phase die Entscheidung der Produktelimination getroffen.

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Verkaufskonzept

Das Verkaufskonzept gilt als Reaktion auf die Veränderung der Verkäufermärkte ind Käufermärkte. Es wird davon ausgegangen, dass der potentielle Interessent nicht ausreichend Nachfrage mit sich bringt. Daher wird im Verkaufskonzept aggressiver verkauft und Absatsförderung betrieben.

Teilweise wächst das Verkaufskonzept aus der Tatsache, dass zu viele Produkte produziert wurden und diese abgesetzt werden müssen.

Siehe auch: Produktionskonzept und Produktkonzept

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Produktkonzept

Im Produktkonzept steht die Qualität, Leistung und Produkteigenschaften im Vordergrund.

Firmen, welche nach dem Produktionskonzept arbeiten gehen davon aus, dass potentielle Kunden bereit sind den Zusatznutzen des Produktes zu zahlen. Es besteht hier allerdings die Gefahr, die sich ändernden Marktanforderungen aus dem Blick verloren werden.

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Produktionskonzept

Im Produktionskonzept steht die Produktion hoher Stückzahlen im Vordergrund.

Der Käufer erwartet eine hohe Verfügbarkeit und ein kostengünstiges Angebot. Große Absatzzahlen und eine flächendeckende Bedienung des Marktes sind dabei entstanden und definieren das Produktionskonzept. Die hohe Skalierbarkeit im Verkäufermarkt sorgt für eine verhältnismäßig günstige Stückkostenproduktion und erfüllt somit die Erwartungen des Kunden.

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Marketer

Der Marketer ist ein Marktteilnehmer, welcher aktiv und konkret nach einem oderer mehreren Austauschpartnern  sucht. Der Austtauschpartner ist der Interessent.

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Interessent

Der Interessent ist Teil einer Geschäftsbeziehung. Er ist der passivere Teil des potentiellen Austauschs.

Das Gegenstück zum Interessenten ist der Marketer.

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Beziehungsmarketing

Im Beziehungsmarketing liegt der Schwerpunkt in der Aufrechterhaltung der aktiven Verbindung zu dem Kunden. Die hohe Qualität der Interaktion sowie die intensive Kontaktpflege gelten als wesentliche Bestandteile des Beziehungsmarketings. Qualität und Nachhaltigkeit sind ausschlaggebende Faktoren, welche einen Teil der Basis auf der produktbezogenen Ebene ausmachen. Nur mit einem Produkt, in dass der Kunde langfristig vertrauen kann lässt sich ein Kunde binden. Dadurch ist die Warscheinlichkeit höher, dass das Produkt dauerhaft bezogen bzw. die Dienstleistung wiederkehrend oder fortlaufend genutzt wird.

Durch das aufgebaute Vertrauen steigen Chancen den Kunden zu halten und zu binden.

Das Gegenstück zum Beziehungsmarketing ist das Transaktionsmarketing.

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Transaktionsmarketing

Im Transaktionsmarketing steht die einzelne Transaktion im Vordergrund. Der generelle Ansatz erfolgt aktionsbezogen und mit einer kurzfristigen Perspektive. Die Basistrategie im Transaktionsmarketing ist die Kundenakquisitition, da der Fokus nicht auf einer langfristigen Bindung mit dem Geschäftspartner liegt.

Als weiteren relevanten Aspekt im Transaktionsmarketing kann man die geringe Kontaktintensivität und die geringe gegenseitige Abhängigkeit nennen, da die Geschäftsbeziehung nach der eigentlichen Transaktion i.d.R. beendet ist.

Das Gegenstück von Transaktionsmarketing ist Beziehungsmarketing.

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Transaktion

Unter einer Transaktion versteht man einen Austausch, bei der alle beteiligten Parteien einen Mehrwert für sich schaffen können. Dieser Austausch wird erst zur Transaktion, wenn wenn eine Einigung in Form eines Kaufvertrages geschaffen wird, der alle vereinbarten Konditionen enthält.

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Austausch

Unter Austausch versteht man eine Transaktion, welche während des Ausgleichs der Kosten und der Erbringung des Produktes zwischen den (min. zwei) Geschäftsparteien entsteht.

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Kosten

Unter Kosten versteht man die Aufwendungen im Austausch zum Erwerb eines Produktes. Diese Kosten können sowohl monetären Charakter haben als auch durch den Einsatz von Zeit, Energie oder durch psychischen Anstrengungen beglichen werden.

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